A vitrine como força de venda

Arlene Lubianca

Faça o seguinte exercício. Você está precisando comprar um presente para um colega. Dirija-se mentalmente para um shopping, entre no estacionamento e desligue o carro. Feche-o e entre no shopping. Caminhe despreocupadamente. Sinta-se dentro do shopping, onde há ar-condicionado ligado, luzes, pessoas passando por você, segurança...

Aproxime-se de uma loja e aprecie a vitrine.

Pare!

Volte.

Vamos rever seus passos.

Você precisa comprar um presente para um colega. O que fez você escolher determinado shopping? Talvez a proximidade física, talvez o costume de frequentá-lo, a familiaridade ou a certeza de variedade. As opções de estacionamento também são inúmeras. Por que você escolheu determinada? Talvez por ser a mais próxima no trajeto que percorria, talvez por achar que naquele horário houvesse mais facilidade de achar vagas ou até por ser mais próximo ao ponto do shopping que você quer ir. Por que você aproximou-se desta vitrine? Não possui nada que você pensa em comprar para seu colega, não é a primeira do mall pela entrada que você usou. Pense.

Vamos a outro exemplo:

Anoitece. Você caminha pela rua com dois pacotes na mão e a chave do carro na outra. Do outro lado da calçada aparecem dois rapazes assobiando, com andar displicente. Você automaticamente atravessa para a outra calçada, sem pensar.

Nós temos um dispositivo cerebral que rapidamente, para nossa segurança, desperta um “sim” ou “não”. Você não sabe nada sobre aqueles rapazes. Podem estar saindo da escola depois da aula ou serem dois meninos indo para a associação de escoteiros. Podem ser até dois marginais, mas a sua referência anterior assinalou “não” e você, por sobrevivência, atravessou a rua.

Voltemos para o mall do shopping. Você está ali, com todas as suas referências, toda a sua bagagem cultural. Você está por inteiro, e tão rapidamente como você vinha caminhando na rua, você caminha no mall. O que faz com que você se aproxime de uma vitrine ou não é sua decisão inconsciente. Sim ou não?

Alguma coisa naquela disposição, naquela iluminação ou na maneira de dispor as mercadorias atraiu você. Ela estava preparada para você: uma pessoa especial, que é o foco do planejamento desta empresa.

Sabe aquelas outras vitrines pelas quais você passou e não se sentiu atraído? Das duas uma: ou não estavam focando você como consumidor - e talvez sim um teenager ou pessoas de outro sexo - ou não estavam focando ninguém, e esse não é um bom sinal.

Você sabe quantas pessoas transitam pelo shopping diariamente? Elas estão ali na frente da sua porta, a um passo de você e de seu caixa. Elas são o seu público a poucos metros de distância de você, e nesse momento mágico da decisão “entro ou não entro?”, seu faturamento está sendo decidido.

Muito mais do que a mídia que atinge milhões de pessoas que nem moram perto de sua cidade, que não têm poder de compra ou que nem querem ir ao shopping, a vitrine é e sempre será o primeiro momento da verdade (desculpem a cópia) da operação. Por isso, a vitrine precisa ser clara. Não só em iluminação, mas no conceito mercadológico do planejamento da operação. Ela expressa, em conjunto com a marca, o que é essa operação e para que ela veio, para quem ela é dirigida e o que ela vende: exclusividade, preços, novidades...

Não deixe a arrumação de sua vitrine para o vitrinista. Faça o projeto, veja o que você quer vender neste momento, analise a sazonalidade de seu público, verifique tendências. Aí estará a cara da sua operação.

Visual Merchandising: esse é o termo mais moderno em comunicação com seu cliente. Ele não quer uma mercadoria. Se o quisesse, entraria no comércio eletrônico e a compraria sem sair de casa. Ele quer uma experiência, um momento. Ele quer sentir-se reconhecido e valorizado. Ele tem poder de decisão e de compra.

Em outras eras tinha poder o homem mais forte da tribo, pois podia caçar melhor. O senhor feudal, pois detinha terras. Mas vocês conhecem toda essa história. Hoje as pessoas exercitam poder comprando e exigindo atendimento, conforto, facilidade, praticidade e - Deus me livre! - puxa-saquismo. Por isso as lojas precisam de uma estratégia de exposição e sedução.

Vá, ande nos corredores, verifique por que você se sente atraído e quais são seus valores. Aposto que eles são diretamente ligados aos valores da marca e da exposição dessa vitrine.

Sabe-se que homens e mulheres percebem diferentemente os benefícios de uma marca ou de um produto. Homens se encantam nos processos construtivos e mulheres, nos resultados para suas vidas, nos benefícios. Você já ouviu alguma mulher falando de quantas cabeças tem um vídeo ou de quantas funções tem seu controle remoto? Não. Da mesma maneira como jamais verá um homem contando o clima maravilhoso que gerou aquela luminária na sua sala à noite.

Ao seduzir aqueles milhares de consumidores que passam diariamente na frente de suas vitrines, tenha em mente: somente o sensorial poderá atraí-los nesta compra tradicional. Descubra quem é o seu cliente, e assim fazendo, descubra o que irá tocar as emoções dele, seu estilo de vida e sua curiosidade. Ao identificar esse conceito, com certeza ele se aproximará de sua vitrine. Depois disso, depende de você: preço, atendimento, fidelização, pós-venda... Mas o mais difícil foi feito com pouco investimento e muita pesquisa: o consumidor esta na sua porta.