Design deve seduzir o consumidor

O design complementa a função de entreter, mostrar, atrair, divertir e encantar o consumidor para resultar na fidelização e na venda.

Arlene Lubianca

Vivemos a era da globalização, da hipercompetição e similaridade tecnológica. A capacidade de absorção do consumidor é limitada e a cada dia que passa estamos sujeitos a um número maior de informações das mais variadas formas. Somos bombardeados incessantemente todos os dias com uma gama enorme de informações e para entrar nessa batalha é preciso buscar diferenciais.

No mercado atual, qualidade e preço baixo deixaram de ser diferenciais competitivos. Com o avanço da tecnologia, a novidade de hoje pode ser ultrapassada amanhã. Por isso, a batalha não acontece entre produtos, que tendem a se comoditizar. A “guerra” é pela percepção do consumidor. Nesse sentido, marca, embalagem e ponto-de-venda, enfim o design, contribuem intensamente para esta conquista.

O design deixa de ser custo para se transformar em investimento. As organizações precisam entender que design deve ser uma prática da gestão incorporada ao planejamento estratégico, uma atividade que gera benefícios diretos e repercute na única esfera de interesse real: a mente do consumidor. Através do design podemos modificar o comportamento de um segmento, pois quando uma solução cai nas graças do consumidor, acaba desestabilizando a competição. Este seria, então, o grande diferencial para a competitividade.

O design das lojas, ou pontos-de-venda, deve ser arrojado e envolvente, tornando-se um ambiente agradável e, ao mesmo tempo, funcional e sedutor. Nesse processo de fidelização do cliente, o ponto-de-venda exerce um papel fundamental. A forma como o produto é apresentado interfere na percepção do consumidor. Assim, podemos dizer que a identidade visual é o pilar para a formação da imagem que se deseja transmitir.

Hoje, as alternativas para despertar o consumo são tantas que é preciso inovar e maximizar os ambientes internos. O projeto ideal é aquele que complementa a proposta de marketing da operação e integra a identidade corporativa da empresa. O design complementa a função de emocionar, entreter, mostrar, atrair, divertir e encantar o consumidor para resultar na fidelização e na venda. Fachada, layout, sinalização, iluminação, infra-estrutura e localização são responsáveis pela atmosfera que se cria para gerar a compra.

O ambiente, sem dúvida, pode ser um diferencial. E mais, pode ser decisivo na hora da compra. Uma loja que vende exclusividade deve ter uma iluminação teatral, acessos menores, vitrines com poucas peças e bem expostas. Uma outra que venda preços baixos, deve apresentar muita mercadoria exposta, iluminação abundante, entradas largas e convidativas ao grande número de pessoas. Há, no entanto, uma máxima que sempre deve ser seguida – hierarquia – a arquitetura e informação de um shopping não deve se sobrepor a de suas operações assim como a arquitetura de uma loja não pode se sobrepor aos seus produtos. Os ambientes das lojas devem construir um cenário sutil e agradável que traduza a proposta planejada pela empresa.

Ao comprar um produto, o cliente compra a emoção expressa naquele cenário, com aqueles artistas (vendedores, não!) devidamente trajados e treinados, emoção essa que se perpetua ao chegar em casa, pela embalagem, pela etiqueta e pelo atenção do pós venda.

Vitrines grandes e abertas deixam o cliente inserido nelas e são muito usadas por operações em que as pessoas querem ser vistas adquirindo aquele produto de marca forte. Participar de determinados grupos de consumo faz com que o cliente deseje expressá-lo através do uso de suas sacolas, adesivos e etiquetas aparentes. O cuidado com a criação deste material possibilita a fixação desta marca.

Complementando a proposta, toda a manifestação visual deve contribuir para a construção desta imagem. Pessoal treinado e uniformizado de acordo com o conceito, embalagens encantadoras e surpreendentes e sinalização confortável são muito mais itens que despendem criatividade e tempo de planejamento do que recursos.

Alguns conceitos de operações em destaque:

- Portas grandes que são percebidas com saída fácil pelo consumidor

- Exposição verticalizada aumentando a área de exposição e diminuindo a área de estoque

- Gigantografia – banners gigantes com imagens dentro da loja

- Mobiliário que possibilite a modificação de layout interno com frequência

- Fim da era absolut white

- Dramatização de cenários, simulação de locais agradáveis

- Uso intenso de tecnologia em luminotécnica como forma de exponenciar emoções.

- Ações promocionais não associadas à compra

Estas percepções são inconscientes, mas traduzem exatamente o conceito da operação. Não importa o tamanho do local, mas sim a comunicação correta e a relação que se estabelece entre o cliente, suas aspirações e a loja. Não existe uma receita pronta de certo ou errado e sim a definição de um conceito de operação e seu desenvolvimento. Com boas técnicas de arquitetura é possível otimizar ambientes, criar, inovar e surpreender.

A construção de marcas líderes num mercado competitivo

União entre arquitetura e publicidade é fundamental para a construção de marcas fortes

Arlene Lubianca

A marca é a síntese dos valores organizacionais. Construir uma marca forte é o desejo comum entre as empresas e instituições que buscam um espaço sólido no mercado competitivo. Engana-se quem pensa que este objetivo é alcançado fácil e rapidamente – na maioria dos casos, o processo é um longo e contínuo caminho a ser percorrido.

Para se construir uma marca com credibilidade e garantir presença significativa na mente do consumidor, a imagem deve ser trabalhada de forma integrada, sendo “esculpida” numa única linha e para o mesmo rumo.

A trilha deste caminho engloba ações estratégicas e táticas, publicitárias e arquitetônicas, internas e externas. Conquista-se visibilidade e confiabilidade a partir de um trabalho conjunto de comunicação com o objetivo maior de tornar a marca acessível ao entendimento do consumidor.

A publicidade desempenha um papel fundamental na construção da imagem corporativa. O significado e o posicionamento de uma marca são transmitidos através da combinação da identidade visual, campanhas publicitárias, embalagens, pontos-de-venda, comunicação interna e identidade arquitetônica. É imprescindível que o projeto arquitetônico seja desenvolvido nesta perspectiva sem deixar de ser inovador, funcional e criativo. Na composição da identidade de uma marca, todos estes passos estão incluídos.

Arquitetura e publicidade devem atuar juntas, em harmonia e com foco no resultado do cliente. As características e peculiaridades de cada uma das especialidades são indispensáveis para a construção de marcas fortes.

Mas o que deve ser o ponto de partida, a arquitetura ou a publicidade? O mais fácil seria adequar a publicidade à arquitetura, mas, para isso, o projeto arquitetônico também deveria representar de forma adequada a marca na mente do consumidor.

Por isso, a criação de espaços já deve ser pensada como uma forma de divulgação da marca. Um espaço com cores e formas atraentes produzem grande efeito de sedução no consumidor. Porém, o mais importante é que a publicidade e a arquitetura trabalhem juntas, num mesmo patamar, sem subordinação. O importante é ambos terem a mesma visão e buscarem um só objetivo.