A construção da marca através da identidade dos ambientes

* Alexandre Guedes Müssnich

Nosso mundo está cheio. Cheio de marcas, cheio de placas, cheio de anúncios...
E amanhã vai existir uma marca nova que vai querer também o seu lugar ao sol. E como ela vai se diferenciar? Como ela vai ser notada pelo José (vamos usar José pra exemplificar o público alvo dessa marca)? Como o José vai preferir essa marca?

O José não sabe, ele acha que não precisa de mais nada, mas na verdade sempre há um espaço para que surja algo novo e se torne a preferência dele. Isso não é fácil, mas a história nos mostra que isso sempre ocorre.

E não quero dizer aqui que outras formas de divulgação da marca não são importantes, mas quero ressaltar a importância de uma delas, que por muitas vezes é deixada de lado: o próprio ambiente da marca. E aqui estou falando de qualquer ambiente: lojas, hotéis, restaurantes, escritórios, empreendimentos, postos de gasolina, parques, etc.

Quando o José entra nesse ambiente, é a hora da verdade. E se a marca fez a lição de casa, as chances de o José se encantar são grandes. E a lição de casa começa em saber quem é o José, onde o José vai e o que o José consome, ou seja, definir conceitualmente essa marca em relação ao seu público. Este conceito deve orientar toda a ambientação do espaço no lado interno e externo.

Com esses dados em mãos, começamos o trabalho de passar isso para o ambiente. Aí são definidos tipos de espaços, dimensões, revestimentos, cores, mobiliário e toda comunicação visual que pode passar mensagens ao José quando ele entrar ali.

Neste trabalho de ambientação correta, a marca conquista, com o José, uma relação mais consistente e de mais longo prazo. Marcas líderes têm um trabalho diferenciado nessa área, construindo verdadeiros templos de comunicação com o seu cliente, demonstrando a importância que dão a essa mídia. E pra empresas de menor porte, o investimento nos ambientes pode diferenciá-las dentro do mercado.

E o José, mesmo sem saber, e mesmo achando que a cabeça dele está mais do que cheia, sempre tem espaço para ser conquistado por mais uma marca. E amanhã ele pode preferir esta marca nova de que ele achava que não precisava mais...

* Alexandre Guedes Müssnich é graduado em arquitetura e urbanismo pela UFRGS e pós-graduado no MBA Executivo de Marketing pela ESPM. É diretor da Planobase Lubianca, empresa especializada em branding, identidade visual de marcas, design de embalagem, sinalização e arquitetura comercial. É sócio-fundador, ex-presidente e atual membro do conselho consultivo da Apdesign (Associação dos Profissionais em Design do RS). Já obteve diversos prêmios em design. Tem proferido palestras e participado de comissões julgadoras de prêmios e concursos de design em todo o Brasil.

Artigo publicado no Jornal do Comércio, na coluna Marcas de Quem Decide, no dia 29 de março de 2010.

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